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学术超男易中天

带三个表 @ 2006-07-24 4:36:51 分类: 杂谈

7月22日，易中天新书《品三国》在北京西单图书大厦举行首发式，之前图书大厦向北京西城区公安局申请时曾提醒西城公安分局，可能来的人较多，希望公安局能注意。但是公安局认为，一个大学教授签售，能来多少人？所以批准这次签售活动后，并没有把这件事当回事。当有近4000人排在西单图书大厦外面的时候，警方才开始重视，于是调来了15辆警车，数十名警察来维持秩序。由于西单图书大厦位于敏感区，所以警方不得不要求西单图书大厦提前结束签售活动，有近千人没有等到易中天的签名。

如果最走红的明星周杰伦签售，估计能来上千人，李宇春签售，也能来上千人，如果易中天和周杰伦、李宇春同时搞签售，易中天肯定胜出。这看上去是个非常奇怪的现象，一个搞学术研究的人出一本书比一个最走红的明星还受关注。

如果我们还以过去的眼光来看易中天现象，大概怎么也解释不清楚他为什么这么受欢迎。对出版社来说，他们看到了易中天的商业价值，以操作畅销书的方式来占领市场，从商业角度来讲，十分正常。可是从受众角度来讲，他们已经和过去不一样了，他们在准备掏钱买这本书的同时，更看到的是一个像周杰伦、李宇春一样的明星。易中天已经不是一个大学教授、学者，而是一个明星，排队来买这本书的目的不仅仅是获得一个签名，这本书可以不看，但是必须要看易中天一眼，这是个人魅力和媒体宣传交织的结果。

也许这样把一个学者跟一个明星放在一个等高线上是对学者的智力成果有所不尊，对学者智力劳动的否定，但是不能不承认的是，易中天是少有的从商业宣传中获利的人——他出现在中国最有影响的媒体上；他的签售信息每天都在电视上播出；他讲的是一个几千年来中国人最感兴趣的三国话题；他的书稿通过竞标的方式确定归属，引起媒体一阵争议；他的口才和形象非常符合电视节目的要求。同时具备上述要素的人除了易中天，没有第二个人，他有理由成为公众眼中的明星，上海文艺出版社才敢用天价拿下他这本书的出版权。

如果我们回顾过去的畅销书现象，其实不难发现，一本书出版之后，很少一步就到洛阳纸贵的地步，都是一点点积累出来的。即便是上海文艺出版社，他们出版余华的《兄弟》，也不是像操作《品三国》一样，它需要一个慢热过程，图书市场有一个现象，当一本书卖到一定数量的时候，就会形成马太效应，然后一泻千里。但是这次易中天例外，由于前面铺垫的过于成熟，所以就会形成一开闸就一泻千里的势头，这是过去任何畅销书都没有过的现象，而这其中最主要的因素就是中央电视台的宣传作用。

去年湖南卫视超级女声，活生生地把一个普通女孩推向了明星的位置，现在你再回过头看李宇春、张靓颖这些超女，可能不觉得她们有什么过人之处，但是电视媒体的无限放大足以让人成精。试想，如果没有“百家讲坛”，可能没几个人知道阎崇年、纪连海、易中天是谁，但正是电视的作用，让这些生活在公众视线之外的人有机会焕发第二春。

以前央视有个读书节目，后来做不下去了，因为收视率太低。按理说，央视这样的媒体推荐一些书应该能受到观众注意，但是如果从“百家讲坛”的成功再看那个读书栏目，你会发现，读书栏目恰恰没有搞清楚电视媒体的实质，电视是最大众化的媒体，它的特征就是在观众看电视的时候一定不能让他们换台，能抓住电视观众的节目必定是通俗好看的节目，但是读书栏目因过于阳春白雪而没有做到，“百家讲坛”做到了，它成了畅销书的温床，那些主讲人也因为这个平台被放大成一个公众人物。

这半年多，围绕着易中天发生的事情，简直就是像一场蓄谋已久的事件，每次都恰到好处，都可以成为新闻点，这样的积蓄、酝酿从来没有过，结果自然是一发不可收拾。如果用传统方式来操作畅销书，易中天的这种操作方式肯定是违背出版规则的。但我们必须清楚地看到，这次操作是一次“多媒体”式的操作，是一次媒体和公众主动追逐的操作。

有关三国方面的书，以前出的不少，类似《品三国》的书以前有黎东方的《细说三国》、冯立鳌的《三国风云人物正解》、沈忱的《煮酒品三国》、胡斌的《虚实三国》、高恩源的《还三国真面目：评说<三国演义>》……从学术研究角度来说，史学家不得重视《三国演义》的影响，所以通过去伪存真的研究方式成了很多“三国学”研究者的思路之一。易中天也是用这个思路讲三国，但是之前这么多谈三国的书并没有因公众的关注，只有易中天成了幸运儿。可以说，在公众眼中，那些学者是“三国志”，易中天是“三国演义”，易中天成为“三国演义”的原因是中央电视台。

易中天变成一个明星或者他的书成了畅销书现象没什么不好的，至少他还能引起人们读书的兴趣。从目前中国的现实来看，中国人每年平均读书的数量跟美国相比还差很远，现在人们普遍不爱读书，同样的钱可以花在一包高档香烟上，而不愿去买一本书。如果像易中天这样的人越来越多，能带动人们养成读书的习惯，不管背后是否是商业操作，对国人来说都是件好事。

另外，易中天现象也并非适合任何一个学者，正如不是所有参加超女比赛的人都会成为李宇春一样，很多时候人们只是图个新鲜，易中天更适合成为电视学术明星，因为中国电视上缺少这样一个角色。以后这样的角色多了，人们习惯了，也就不会像今天这样趋之若鹜了。

不管怎么说，易中天是幸运的，所以他如日中天。

有关易中天的报道请留意这期《三联生活周刊》的封面故事。

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